Diario de Robinson: septiembre 2008

Extracto de una entrevista al padre de las leyes inmutables del marketing
Usted es un experto en estrategia de márketing. ¿Cuáles son los aspectos clave que debe considerar dicha estrategia?
El primer aspecto que debe ser tenido en consideración por todas las marcas y empresas, es el concepto del enfoque. Para poder subsistir, una marca necesita representar algo en la mente de sus clientes potenciales.
Es el único sentido que tiene ponerle nombre a un producto, pero eso, a su vez, implica renunciar al resto de las ideas o conceptos. Sin enfoque, es muy difícil desarrollar una estrategia eficaz.

¿Cree que las empresas disponen de claras estrategias de márketing?
La mayoría de las empresas tienen un enfoque de producto en lugar de un enfoque de marca. Se concentran en definir sus características e invierten en el desarrollo de mejores productos.
Sin embargo, todo el mundo sabe que el vencedor no es el mejor producto, sino el que los consumidores perciben como el mejor.
¿Cómo vas a fabricar una cola mejor que la de Coca-Cola? En lugar de centrarse en producir mejores productos y servicios, las empresas deberían dedicarse a construir marcas más potentes.

Coméntenos algún caso práctico de una eficaz estrategia de márketing.
El caso del iPod es un buen ejemplo, más aún porque ilustra el principio de que lo importante no es ser el primero en las tiendas, sino el primero en la mente del consimidor, del cliente.
El iPod no fue el primero en su categoría. Una empresa de Singapur, Creative, fabricante de accesorios para informática, desde altavoces hasta teclados musicales, lanzó el primer reproductor MP3 de alta capacidad. Lo llamó Creative Nomad Jukebox (un nombre horrible y de extensión de línea) y la verdad es que no atrajo la atención de nadie en el mercado.
Veintidós meses después, Steve Jobs presentó el iPod con un aluvión de relaciones públicas que ubicaron el producto en la mente del consumidor. Con un mejor nombre y mejor estrategia, el iPod vende la friolera de 25 millones de unidades al año.

¿Cómo pueden medir las empresas la eficacia y rendimiento de su estrategia?
Sólo es posible medirla a posteriori y, créame, si tiene que medir la eficacia de una estrategia, es que no ha tenido éxito.

¿Cuál es el papel que desempeña la marca dentro de la estrategia de márketing?
Construir la marca es el principal objetivo de un programa de márketing. Una marca, para llegar a serlo, necesita que el consumidor la diferencie de sus competidores, pero no basta con ser conocida.
Hay muchas marcas que son conocidas, pero no representan nada en la mente del consumidor. Así, por ejemplo, la marca de zapatos Pikolinos, que es cliente nuestro, vende casi 1,8 millones de pares al año, esto es, nueve veces más que Panama Jack, marca muy conocida, pero que no representa nada para los consumidores.
Está claro que el fabricante posee la marca registrada, pero la mente del consumidor es la propietaria de la marca.

En una época como la actual de volatilidad en la fidelización del cliente, ¿qué misión desempeña la marca?
En primer lugar, la fidelidad del cliente difiere según la categoría. En automóviles, relojes, etc., los consumidores tienen una identificación personal con las marcas y suelen ser más fieles. No creo que vea usted mucha gente por la calle con un reloj Hacendado. En aquellas categorías en las que el consumidor no se identifica con las marcas, puede que sea menos fiel a ellas.
En segundo lugar, lo que usted llama volatilidad de la fidelidad, no es algo intrínseco a la condición humana. En la inmensa mayoría de los casos, la volatilidad es culpa de los fabricantes que poseen las marcas, ya que las tratan como si fueran marcas blancas y no se preocupan de darle una razón al consumidor para que compre su producto. Como he dicho antes, ser conocida, no basta para ser una marca.

¿Cuáles son los aspectos fundamentales que tienen que tener en cuenta la empresa en cuanto a su posicionamiento en el mercado? ¿Qué papel le asigna al posicionamiento en la estrategia de márketing de la empresa y cuáles son los aspectos imprescindibles que hay que tener en cuenta?
Lo más importante que se suele olvidar (o analizar erróneamente) en las empresas, es la situación competitiva.
Antes de desarrollar su posicionamiento, una marca debe averiguar el posicionamiento de sus competidores. Dicho de otra forma, se debe preguntar quién ocupa qué huecos en la mente.
El mayor error que se puede cometer es atacar frontalmente la posición de un competidor bien atrincherado y posicionado en la mente del consumidor. Lo que debe hacer una marca es apropiarse de una posición única, no poseída por ningún competidor.
El posicionamiento es más una idea conceptual que una serie de actividades que se han de desarrollar y básicamente consiste en empezar el análisis con la mente del cliente, no con el producto.

El posicionamiento de una marca es lo que da sentido a una estrategia de márketing.
El posicionamiento y la creación de una marca en Internet son complejos y muestra de ello son las pocas marcas de Internet reconocidas por el mercado. ¿Cómo puede convertirse una marca tradicional en exitosa en la Red? ¿Y si esta marca fuera nueva?
Las marcas tradicionales cometen un error si piensan que pueden convertirse en una marca de Internet.
Mire, aunque hay mucho gurú empeñado en que todo lo que sabemos no vale para nada, no hay otra forma de predecir el futuro que estudiando el pasado, ya que ésta es la única manera de valorar las posibilidades de una estrategia.
Y lo que ha sucedido en el pasado (y está sucediendo en internet) es que ninguna marca líder de un medio viejo ha servido para liderar el medio nuevo. Ninguna revista ha triunfado con una marca de periódico ni ninguna emisora de radio ha tenido éxito con una marca de revista o periódico. Del mismo modo, los intentos de trasvasar a la televisión programas de radio exitosos, tampoco ha funcionado.
Se necesita un nombre nuevo para un medio nuevo como internet. La cadena de librerías más importante en Estados Unidos Barnes&Noble no ha tenido éxito con su www.barnesandnoble.com y lo mismo le ha sucedido a Sotheby’s con su www.sothebys.com. Los líderes de esas categorías son dos marcas nuevas y puras de Internet: amazon.com y ebay.com.
De todas formas, vivimos los albores de internet y todavía ha de asentarse el polvo para que podamos analizar muchas cosas que hoy pueden resultar paradójicas. Yo creo que cada vez veremos aparecer más marcas con una idea nueva que explotar en Internet, como Google y búsquedas o YouTube y vídeos.

¿Qué marcas son dignas de análisis por su éxito en la Red y cuáles por su fracaso?
Como referencia de marcas con éxito son las que ya le he ido mencionando y, entre los fracasos, todos los ejemplos que le podría poner se vinieron abajo antes de llegar a ser conocidos globalmente.
El boom de las “punto com” de Internet produjo una mezcla de aventureros, ignorantes y cantamañanas. El único fracaso que conozco del mercado español es el de Terra.

¿Cuáles serán los retos del branding y el posicionamiento en el futuro?
Viajando por el mundo, sorprende cómo están creciendo las marcas globales (Ikea, Nokia, Zara, Red Bull, etc.) y cómo se van incorporando una categoría tras otra (hoteles, agencias de viajes y auditores, entre otras).
Hoy día, si un país quiere tener éxito, necesita construir marcas globales. Es importante tener en cuenta que se puede vender cualquier cosa, siempre que sea lo bastante barata; pero para ganar dinero hace falta una marca.
La paradoja es que los países pequeños necesitan globalizar más sus marcas que los grandes. ¿Cuántos teléfonos móviles se pueden vender en un país de 5 millones de habitantes como Finlandia? No muchos; sin embargo, la finlandesa Nokia va a vender este año 350 millones de teléfonos móviles, el 35% del mercado. Cualquier marca estadounidense, tiene un mercado potencial de 300 millones de habitantes y, por tanto, su necesidad de globalizarse no es en principio tan grande.

En las ultimas semanas este blog ha estado un poco abandonado. Lo reconozoco, y es atribuible a que mi fuerza creativa y vis comunicativa ha estado redirigida hacia http://www.planta29.com/.

Ha sido un placer, un honor, un privilegio y un orgullo poder blogera desde tan ilustre plataforma sobre temas tan interesantes como el marketing verde, las redes sociales de viajeros, el nuevo Chrome de Google, de las vacas lilas o la necesidad de distinguirse en mark

eting, las innovaciones más olimpicas de Beijing 2008, El nihilismo del branding del proyecto Spoonch , las campañas virales de los creativos argentinos, o una colaboración cruzada con Tu_cuentas ...reflexionando sobre la Ordinariez de las coasa ordinarias.